La inversión sostenible va en aumento. Esbozamos los hallazgos de un nuevo análisis que explora los efectos de presentar los fondos como sostenibles de diferentes maneras en las decisiones de inversión de los consumidores.
Más que solo toallas limpias
Se cree que el término «lavado verde» se acuñó por primera vez en la década de 1980, cuando un surfista universitario se coló en un resort de playa para robar algunas toallas limpias. Le llamó la atención la súplica del resort a los huéspedes de que reutilizar las toallas les ayudaría a proteger el océano y los arrecifes de coral, incluso cuando el resort estaba construyendo cada vez más bungalows en dichos arrecifes.
Con el tiempo, a medida que el interés y el activismo han crecido no solo en cuestiones ambientales, sino también sociales y de gobernanza, este tipo de reclamos también se han ampliado y crecido en todos los sectores.
En finanzas, los últimos 3 años han visto un aumento dramático en las inversiones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) y sostenibles. Esto también ha llevado a una creciente preocupación por las empresas que confunden o incluso engañan a los consumidores sobre la naturaleza de algunas de estas inversiones.
Para examinar algunas de estas preocupaciones, hemos llevado a cabo un análisis exploratorio para comprender cómo la información diferente sobre el grado en que un fondo es ESG / sostenible puede afectar las decisiones de inversión de los consumidores. En particular, nos hemos centrado en responder a las siguientes preguntas, basadas en algunos escenarios hipotéticos:
- ¿Qué información ESG/sostenibilidad sobre un fondo influye en la forma en que los consumidores dicen que invertirán?
- ¿Cuál es el efecto del greenwashing en la forma en que los consumidores dicen que invertirán? Más específicamente, ¿cuál es el efecto de implicar que un fondo es ESG/ sostenible cuando una calificación presentada como más objetiva dice que el fondo no lo es?
Comparación de características con análisis conjunto
Para responder a estas preguntas, diseñamos un análisis conjunto en línea. Esta es una técnica que pide a los participantes que vean productos que tienen diferentes características y hagan una elección hipotética entre ellos, lo que nos permite inferir qué tan influyente es cada característica para su elección.
Pedimos a 1530 participantes que elijan entre 8 pares de hojas informativas de fondos hipotéticos. Estas hojas informativas están diseñadas para aparecer como versiones simplificadas de las hojas informativas de fondos reales que los consumidores pueden encontrar. Incluimos la información más esencial (como el riesgo o el rendimiento esperado) y los elementos que queremos probar explícitamente. Para cada par, pueden decir que elegirían invertir en un fondo, el otro, o no invertir en ninguno de ellos.
Para alrededor de la mitad del grupo (744 participantes asignados al azar), las hojas informativas hipotéticas y simplificadas constan de 5 atributos diferentes, por lo que podemos centrarnos en los efectos de estos. Estos son la imagen del fondo, la descripción del fondo, la estrategia del fondo, la tasa de rendimiento y el nivel de riesgo.
Cada atributo puede tomar una de varias opciones. Los participantes ven una combinación aleatoria de estas opciones en cada una de sus hojas informativas. Para la imagen del fondo, la descripción del fondo y la estrategia del fondo, la mitad de todas las opciones aleatorias que los participantes ven presentan el fondo como ESG/sostenible (por ejemplo, descrito como un fondo «ESG» o un fondo «sostenible»), y la otra mitad como NEUTRAL EN CUANTO A (por ejemplo, descrito como un fondo «de crecimiento» o «global» en la descripción del fondo). Cualquier combinación es posible, lo que significa que puede no haber consistencia entre los atributos ESG y neutral (no ESG). Por lo tanto, una descripción del fondo podría presentar el fondo como ESG, pero la imagen del fondo puede no hacerlo.
A los participantes restantes (786) se les muestran pares similares de hojas informativas, pero su versión incluye un sexto atributo: una calificación ESG asignada al azar presentada como una «medalla», que está diseñada para aparecer como una calificación confiable, imparcial, objetiva y destacada de la orientación de sostenibilidad de un fondo. Estas ‘medallas’ van desde una medalla negra (‘Sin impacto positivo’) hasta una medalla de oro (‘Líder de impacto’). Consulte la Figura 3 a continuación para obtener detalles sobre las medallas. Si bien las calificaciones, calificaciones o premios ESG existen en realidad, a veces se usan de manera inconsistente y no siempre son confiables u objetivos. Agregamos estas medallas para ayudar a dar una indicación del efecto que tales calificaciones sobresalientes y objetivas podrían tener en las decisiones de los consumidores, así como también nos dan una forma de evaluar el lavado verde.
Las calificaciones objetivas, como las medallas, influyen en las decisiones de los consumidores
Luego nos pusimos a tratar de responder a nuestra primera pregunta sobre qué información ESG / sostenibilidad influiría en las decisiones de los consumidores.
Utilizando nuestro diseño de análisis conjunto, primero comparamos las opciones de inversión hipotéticas que hacen los consumidores cuando se les presentan atributos ESG versus neutrales (es decir, ESG versus imágenes de fondos neutrales, descripciones de fondos y estrategias de fondos), para el grupo de participantes que no ven medallas.
Encontramos que las imágenes de los fondos ESG, las descripciones de los fondos y las estrategias de los fondos no tienen un efecto estadísticamente significativo en la forma en que los participantes invirtieron en nuestra configuración de análisis. Los participantes no parecen tener más probabilidades de elegir fondos basados en la hoja informativa que tiene un atributo ESG en comparación con uno neutral.
Encontramos que las medallas tienen un efecto significativo en las opciones de inversión de los participantes en nuestra configuración de análisis.
Comparamos los fondos con cada una de las medallas de impacto ESG positivo (bronce, plata y oro) con aquellos que tienen la medalla ‘Sin impacto positivo’. La medalla de bronce aumenta la probabilidad de que los participantes digan que invertirían en el fondo en un 9%, y las medallas de plata y oro aumentan esa probabilidad en un 13% cada una. Esto sugiere que una calificación destacada y objetiva de las credenciales ESG y sostenibles de un fondo tendría un efecto significativo en los fondos en los que los consumidores deciden invertir (aunque observamos que no probamos una comprensión detallada de lo que representaban las medallas, por lo que los consumidores pueden haber tomado las medallas más como un signo de calidad general, por ejemplo).
Los participantes no reaccionaron al ‘greenwashing’ en nuestra configuración
Para probar nuestra segunda pregunta sobre el lavado verde, observamos el efecto de las hojas informativas que presentan imágenes de fondos ESG, descripciones de fondos y estrategias de fondos, pero donde la medalla dice «Sin impacto positivo». Esto simula mejor el lavado verde en nuestra configuración.
Encontramos que las opciones de inversión de los participantes no se ven influenciadas por la información ESG que entra en conflicto con la calificación de la medalla. No encontramos diferencias estadísticamente significativas en el efecto de las imágenes de los fondos ESG, las descripciones de los fondos y las estrategias de los fondos sobre las elecciones de los participantes cuando comparamos los casos en que la medalla entró en conflicto con esta información y los casos en los que estuvo de acuerdo. Esto quizás no sea sorprendente dado nuestro primer hallazgo anterior, donde las imágenes de los fondos, las descripciones de los fondos y las estrategias de los fondos no tienen un efecto significativo en los participantes que no vieron medallas en sus hojas informativas.
Esto podría sugerir que los consumidores no siempre detectan el lavado verde, pero también podría ser que simplemente no respondan a él. Por supuesto, nuestra configuración tampoco prueba lo que sucede si el greenwashing se presenta como información objetiva. Por ejemplo, debido a que todos los fondos son hipotéticos, no podemos probar el efecto de agregar una medalla de oro a un fondo que, de hecho, no es ESG. Esta es una limitación de nuestra investigación. Nuestro hallazgo anterior sobre las medallas sugiere que los consumidores pueden responder con bastante fuerza si algo se presenta como información objetiva.
Una nota sobre nuestro análisis
Utilizamos el análisis conjunto en este contexto porque lo consideramos la mejor herramienta para generar los tipos de ideas exploratorias (en lugar de causales) establecidas anteriormente, pero vale la pena señalar que sus fortalezas traen algunas debilidades. Lo más importante es que nuestro diseño conjunto se basa en fondos simplificados e hipotéticos e información de fondos, así como en decisiones de inversión imaginarias en lugar de reales. Si bien esta configuración nos permite centrarnos en el efecto de piezas particulares de información, tampoco es tan realista como podría ser (por lo que su «validez externa» puede ser más débil). También hemos optado por reclutar un amplio panel de participantes (que son aproximadamente representativos a nivel nacional por edad, género y región) porque creemos que las inversiones ESG y sostenibles podrían tener un atractivo de base amplia en el futuro, pero es poco probable que reflejen plenamente las características y el comportamiento de los inversores actuales que invierten su propio dinero.
Dentro de nuestro análisis conjunto, detectamos un problema con los efectos de orden de perfil. Encontramos que si los fondos hipotéticos aparecen en el lado izquierdo o derecho de la página tiene cierta influencia en la probabilidad de que se elijan.
En general, todavía consideramos que nuestro análisis proporciona información útil, pero debe interpretarse con una lente que considere los problemas establecidos anteriormente.
Salir en el lavado
Décadas después de que se acuñó por primera vez el término «lavado verde», los responsables políticos continúan lidiando con la mejor manera de informar a los consumidores sobre si las empresas realmente tienen el efecto ESG / sostenibilidad que afirman.
Nuestro análisis ayuda a proporcionar una idea de qué información sobre ESG / sostenibilidad podría influir en la forma en que los consumidores eligen invertir. En particular, encontramos que una calificación más objetiva de ESG / sostenibilidad, tiene un efecto significativo en el que los participantes de los fondos dicen que invertirán.
Nuestro análisis se suma a los argumentos a favor de mejores divulgaciones relacionadas con ESG / sostenibles y la necesidad más amplia de un entorno en el que los participantes del mercado puedan gestionar los riesgos de pasar a una economía más sostenible y capturar oportunidades para beneficiar a los consumidores.