Las plataformas chinas de comercio electrónico se han vuelto cada vez más populares en la zona del euro. Una encuesta del BCE muestra que los compradores se sienten atraídos por los bajos precios y una amplia gama de productos. Sin embargo, las preocupaciones sobre la calidad, la confianza y las consecuencias ambientales disuaden a los no usuarios.
Plataformas como Temu, Shein, AliExpress se han expandido rápidamente en los mercados de consumo europeos. Estas plataformas se centran en una amplia gama de bienes de consumo predominantemente de bajo costo. De 2023 a 2024, los envíos de artículos de bajo valor desde China se duplicaron con creces, lo que plantea cuestiones políticas clave. ¿Quién utiliza estas plataformas y por qué? ¿Qué compran? ¿Qué da forma a sus elecciones? La Encuesta de Expectativas del Consumidor (CES) del BCE de abril de 2026 arroja luz sobre estas cuestiones, lo que apunta a tres hallazgos principales:
- Las plataformas chinas de comercio electrónico se utilizan ampliamente en toda la zona del euro;
- Los clientes se sienten atraídos principalmente por los bajos precios y la amplia variedad de productos, especialmente en categorías como la ropa, los artículos para el hogar y la electrónica;
- Los no usuarios se sienten principalmente desalentados por las preocupaciones sobre la calidad y la confianza, mientras que la geopolítica parece desempeñar solo un papel limitado en las decisiones de los consumidores.
Las plataformas de comercio electrónico chinas son ampliamente utilizadas en toda la zona del euro
Según la comunicación de comercio electrónico de la Comisión Europea, en 2024 alrededor del 90% de todos los envíos de comercio electrónico que ingresan a la UE con un valor de hasta € 150 provienen de China. Su volumen se duplicó con creces, pasando de 1.9 mil millones de artículos en 2023 a 4.17 mil millones de artículos en 2024. La Comisión vincula este desarrollo con el crecimiento exponencial de la base de clientes de la UE de minoristas en línea chinos como Temu y Shein en el transcurso de 2024.
Más de la mitad de los encuestados del CES informaron haber utilizado plataformas de comercio electrónico chinas. Pero el uso varía considerablemente entre los países y grupos de ingresos. La popularidad de las plataformas chinas es mayor en Grecia, Portugal y España, donde más del 70% de los consumidores informaron haber comprado en estas plataformas. Mientras tanto, el uso es más bajo en Alemania y Francia, donde son utilizados por menos del 50% de los consumidores. La penetración particularmente profunda del mercado en el sur de Europa apunta a sorprendentes diferencias entre países en los hábitos de los consumidores, la conciencia de la plataforma, la infraestructura de entrega, la confianza y las alternativas minoristas locales.
De hecho, la encuesta muestra que el uso es más común entre los hogares de ingresos bajos y medios. Esto es consistente con el fuerte papel de la asequibilidad: los consumidores que enfrentan restricciones presupuestarias más estrictas pueden responder especialmente a las ofertas de bajo precio. Dicho esto, muchos hogares de ingresos más altos también compran en plataformas chinas.
Los precios bajos y la variedad dan forma a las decisiones de compra
La encuesta también pidió a los usuarios frecuentes que explicaran, en sus propias palabras, por qué compran en estas plataformas. Las consideraciones de precios dominan claramente las respuestas de texto abierto. Palabras como “precio”, “barato” y “más barato” aparecen con mayor frecuencia en las respuestas de la encuesta. Esto subraya el papel central de la asequibilidad. Por lo tanto, para muchos consumidores, estas plataformas parecen ser una forma de estirar los presupuestos de los hogares, ya que el costo de vida sigue siendo una preocupación. La inflación en la zona del euro ha vuelto a un nivel moderado desde su máximo en 2020-21 y actualmente es estable. Sin embargo, los consumidores todavía parecen comparar los precios de cerca y buscar alternativas más baratas.
Sin embargo, un segundo factor importante es la variedad de productos. Como muestran los resultados de la encuesta, los consumidores valoran la amplia gama de productos que se ofrecen, incluidos artículos de nicho, accesorios y productos que pueden ser difíciles de encontrar en las tiendas locales. En resumen, los precios bajos combinados con la amplia elección de productos parecen ser la ventaja competitiva central de estas plataformas.
¿Qué compran los consumidores y con qué frecuencia?
Entonces, ¿qué buscan los clientes? El CES preguntó directamente a los consumidores.[3] Los consumidores de la zona euro recurren con mayor frecuencia a las plataformas chinas de comercio electrónico para ropa, artículos para el hogar y productos electrónicos, áreas donde los compradores tienden a ser particularmente sensibles a los precios. La gran mayoría de los pedidos tienen un valor reducido: casi dos tercios no valen más de 25 € y el 90% son hasta 50 €. Además, uno de cada cinco encuestados reportó comprar al menos una vez al mes en estas plataformas. En conjunto, estos resultados subrayan una vez más el comportamiento de compra impulsado por los precios. De hecho, para muchas de las categorías de bienes más frecuentemente comprados a través de estas plataformas, la inflación promedio durante 2025 fue negativa o cercana a cero. Este patrón también es consistente con la idea de que los bienes importados de bajo costo pueden haber ayudado a mantener una tapa en los precios de algunos tipos de productos de consumo.
¿Qué disuade a los consumidores?
A pesar de estos puntos de venta, casi la mitad de los encuestados del CES indicaron que no utilizaban plataformas chinas. Los no usuarios indicaron que se desaniman por las preocupaciones sobre la baja calidad del producto percibida, la confianza y el impacto ambiental. Muchos encuestados asociaron productos vendidos en estas plataformas con incertidumbre sobre la calidad, por ejemplo, durabilidad y fiabilidad. Para ellos, los precios bajos no superaban la preocupación de que los productos podrían no cumplir con las expectativas. Los encuestados también mencionaron preocupaciones sobre la seguridad de los datos personales, la seguridad de los pagos, el servicio al cliente y la fiabilidad de las plataformas. Estas preocupaciones pueden ser particularmente relevantes para los consumidores que tienen una experiencia limitada con las compras transfronterizas en línea o que desconfían de cómo se puede utilizar su información personal. Las preocupaciones ambientales también ocuparon un lugar destacado, y algunos encuestados se preocuparon por el impacto ambiental del envío a larga distancia, el embalaje excesivo, las devoluciones y la producción sostenible. Estas preocupaciones pueden desalentar las compras incluso cuando los precios son atractivos. Por último, los no usuarios también expresaron con frecuencia una preferencia por la compra de productos europeos, y el deseo de apoyar a las empresas locales o regionales y proteger los puestos de trabajo europeos. Algunos no usuarios también mencionaron una preferencia por la compra de bienes que perciben como producidos bajo normas regulatorias, laborales o ambientales más estrictas.
La geopolítica no parece disuadir a muchos consumidores
Hay evidencia de que las recientes tensiones geopolíticas han estado afectando las opciones de los consumidores.[4] Este hallazgo plantea la pregunta: ¿las tensiones geopolíticas también hacen que la gente se aleje de Temu, Shein, AliExpress y otros? Las respuestas a la encuesta no revelan un fuerte vínculo directo entre la geopolítica y las opciones de los consumidores (gráfico 5).[5] Si bien uno de cada cinco encuestados indicó que las preocupaciones geopolíticas los hacían menos inclinados a usar tales plataformas, la mayoría no parecía conectar tales preocupaciones directamente a sus compras. Esto sugiere que el precio, la conveniencia y la variedad de productos dominan las decisiones de los consumidores de utilizar estas plataformas. La demanda de bienes de bajo costo parece relativamente resistente, incluso entre los consumidores que pueden tener preocupaciones más amplias sobre las relaciones internacionales.
¿Por qué importan las elecciones de los consumidores?
En general, los resultados del CES de abril de 2026 muestran una imagen clara: los precios y la variedad de productos son las fuerzas dominantes que llevan a los consumidores de la zona del euro a las plataformas de comercio electrónico chinas. Junto con la conclusión de que las tensiones geopolíticas parecen desempeñar solo un papel limitado, esto sugiere que la demanda de bienes de bajo costo de las plataformas chinas está integrada en el comportamiento de los consumidores de la zona del euro. Es poco probable que la demanda se desplace fácilmente por los cambios en el sentimiento. Esto hace que las elecciones de los consumidores en estas plataformas sean relevantes para la evolución de los precios en la zona del euro. Las preocupaciones de calidad, los problemas de confianza y las consideraciones ambientales actualmente mantienen a aproximadamente la mitad de los consumidores alejados, pero si tales plataformas se vuelven aún más frecuentes, este patrón podría traducirse en mayores presiones competitivas para los minoristas europeos.